（一）
不可否认，每个营销人或创业者都有这样一个共同的愿望——消费者看过文案就有行动的欲望。比如，迫不及待下载我的APP、购买我的产品、走进我的餐厅等等。
但我们都知道，人是非理性的，任何欲望的唤起，往往不是理性分析的结果，而是基于情绪的波动。
消费者之所以产生了“迫不及待”想要的感觉，电话号码列表 并不是因为你提供的参数、阐述的优势，而是你的文案激活了他们的某种情绪。
这些情绪分为很多种，但我认为其中最能调动消费欲望的，非“恐惧感”莫属。
到这儿，你也许会说了，这不就是恐惧营销嘛，我早就知道了。
是的，主打恐惧诉求的文案特别常见，甚至已经到了被滥用的程度。
比如，我N年前看过的某巧克力品牌做的TVC（抱歉，太久远，没找到视频）：
某一年的情人节，男孩为了给女孩一个惊喜，特地准备了礼物，有玫瑰花、甜点、还有项链等。但是，女孩收到礼物后却并没有感到开心。原因是男孩没有送她xx牌巧克力。
这个TVC的策略是，通过主打恐惧诉求（被女孩拒绝或不高兴），暗示男生应该在情人节送心爱的女生巧克力，而不是其他的礼物。
但看了之后，好像并没有想行动的欲望。并且总感觉巧克力和恐惧营销好像并不搭。
如果把故事改编一下，把广告主换成某大牌护肤品，你就会觉得合理了。
男生送了女生一款护肤品，女生用了之后却发生脸部感染，最后发现原来男生买的是不知名劣质品。片尾一行大字醒目，“买护肤品请认准大品牌，质量有保障”。（不考虑创意了，明白意思即可）
我想你看到这个广告后，下次购买时就会思量思量了“算了，还是买大牌的吧，免得感染”。
巧克力做恐惧营销不合适，而护肤品却很合理。这是因为恐惧营销多适用于补救类、预防类的实用品（比如护肤品、保险），并不适用于纯享乐属性的产品（比如巧克力、电子游戏）。
（二）
那么，到底该如何做恐惧营销？文案该如何主打恐惧诉求呢？
实际上，关于恐惧感的激活，你有且只有两个方向可以选择：诉诸当下状态的严重性、强调未来风险的可能性
1. 诉诸当下状态的严重性
什么是诉诸当下状态的严重性？
我们拿小明举例。比如，小明有厌学情绪，他不求上进，导致学习成绩特别差。这就是小明的当下状态。
那如何激活他的恐惧感，从而让他变得上进呢？
你可以这样说：“小明，你现在的年纪正是学习知识的大好时光，错过可就永远也回不来了，你还不知道珍惜吗？”
这其实就是在向小明诉诸“当下不上进状态”的严重性，让他产生“时光一去不复返”的恐惧感。
那么，哪类产品适合诉诸当下状态的严重性呢？
补救类产品，比如护肤品、时间管理课程、减肥茶等。
比如，近年来席卷而来的知识付费行业，各种教你做人做事的课程大型其道，可内容可能还不如一本书来的实用，但这并不妨碍抓住了很多都市白领的心。