(一)
不可否认,每个营销人或创业者都有这样一个共同的愿望——消费者看过文案就有行动的欲望。比如,迫不及待下载我的APP、购买我的产品、走进我的餐厅等等。
但我们都知道,人是非理性的,任何欲望的唤起,往往不是理性分析的结果,而是基于情绪的波动。
消费者之所以产生了“迫不及待”想要的感觉,电话号码列表 并不是因为你提供的参数、阐述的优势,而是你的文案激活了他们的某种情绪。
这些情绪分为很多种,但我认为其中最能调动消费欲望的,非“恐惧感”莫属。
到这儿,你也许会说了,这不就是恐惧营销嘛,我早就知道了。
是的,主打恐惧诉求的文案特别常见,甚至已经到了被滥用的程度。
比如,我N年前看过的某巧克力品牌做的TVC(抱歉,太久远,没找到视频):
某一年的情人节,男孩为了给女孩一个惊喜,特地准备了礼物,有玫瑰花、甜点、还有项链等。但是,女孩收到礼物后却并没有感到开心。原因是男孩没有送她xx牌巧克力。
这个TVC的策略是,通过主打恐惧诉求(被女孩拒绝或不高兴),暗示男生应该在情人节送心爱的女生巧克力,而不是其他的礼物。
但看了之后,好像并没有想行动的欲望。并且总感觉巧克力和恐惧营销好像并不搭。
如果把故事改编一下,把广告主换成某大牌护肤品,你就会觉得合理了。
男生送了女生一款护肤品,女生用了之后却发生脸部感染,最后发现原来男生买的是不知名劣质品。片尾一行大字醒目,“买护肤品请认准大品牌,质量有保障”。(不考虑创意了,明白意思即可)
我想你看到这个广告后,下次购买时就会思量思量了“算了,还是买大牌的吧,免得感染”。
巧克力做恐惧营销不合适,而护肤品却很合理。这是因为恐惧营销多适用于补救类、预防类的实用品(比如护肤品、保险),并不适用于纯享乐属性的产品(比如巧克力、电子游戏)。
(二)
那么,到底该如何做恐惧营销?文案该如何主打恐惧诉求呢?
实际上,关于恐惧感的激活,你有且只有两个方向可以选择:诉诸当下状态的严重性、强调未来风险的可能性
1. 诉诸当下状态的严重性
什么是诉诸当下状态的严重性?
我们拿小明举例。比如,小明有厌学情绪,他不求上进,导致学习成绩特别差。这就是小明的当下状态。
那如何激活他的恐惧感,从而让他变得上进呢?
你可以这样说:“小明,你现在的年纪正是学习知识的大好时光,错过可就永远也回不来了,你还不知道珍惜吗?”
这其实就是在向小明诉诸“当下不上进状态”的严重性,让他产生“时光一去不复返”的恐惧感。
那么,哪类产品适合诉诸当下状态的严重性呢?
补救类产品,比如护肤品、时间管理课程、减肥茶等。
比如,近年来席卷而来的知识付费行业,各种教你做人做事的课程大型其道,可内容可能还不如一本书来的实用,但这并不妨碍抓住了很多都市白领的心。